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大经销商退出,县级经销商崛起,看农机行业的变化

2018-02-02

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  2017年,农机行业市场严峻,无论是生产企业还是流通企业,都感到了前所未有的吃力。在新的行业形势下,农机流通领域也产生了不同于以往的变化。农机喷结合2017年的市场行情,谈谈农机流通领域的10大变化。 

  No. 1 制造企业推动下的“渠道下沉,网络密植”
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  要说变化,当然要排排坐,吃果果了。 

  硬要排出2017年流通行业变化座次,农机喷强烈建议把“渠道下沉,网络密植”放在第一位。 

  这是因为“渠道下沉、网络密植”在国内农机行业已经由少数企业的行为变成行业的一种普遍现象,尤其是跨国公司也参与进来,并开始引领渠道变革。如某日资品牌2017年在全国范围内拆分大经销商,把原来二级经销商变成总代,如在佳木斯市场原来只有一家经销商,现在变成3家,后期还要拆分成9家。 

  农机喷之所以非常关注制造企业推动下的“渠道下沉,网络密植”,是因为这种现象将经销商的势力范围进一步拆分,将导致经销商更弱势而生产企业更强势。 

  “没有强大的渠道就没有强大的制造”,过度碎片化、点状化,甚至粉末化的渠道将增加制造企业的渠道成本,也不利于农机行业长期可持续发展,但农机喷已经断言,这种趋势不可阻挡,经销商只能改变自己来适应环境,否则就会被抛在历史车轮滚滚尘埃中。 

  No.2 县级经销商强势崛起
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  县级经销商强势崛起,在2017年表现得更加直观,这种现象一部分是由于制造企业推动下的“渠道下沉,网络密植 ”的结果,当然还有更深层的原因。 

  从2012年开始,补贴政策实行“县级结算,直补到卡”,事实上从那一年起,农机流通渠道就已经下沉到县级市场了,因为用户是跟着补贴资金走的,资金到了县里,当然用户就到县里了。农机补贴政策是一部分原因,而从更深层次看,需求的变化、用户实力的增强才是根本原因。 

  从2009年开始,全国范围内的土地流转加快,农业规模化风起云涌,也是从那时开始,合作社、种粮大户购机比例开始增多,农机渠道的天平由散户快速向组织化用户倾斜。县级市场最贴近大客户,所以销量不断上升,成为厂商争夺的焦点。 

  最近召开的商务年会,一个往年没有的现象就是每家企业的经销商都变多了,一些企业要求一级经销商要带着分管的二级经销商来参会。 

  No.3 经销商联盟开始萌芽 
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  自古以来,秦岭、淮河将中国分为南北两个截然不同的世界。国内农机流通行业也有南北差异。 

  秦岭以北的市场,地广人稀,用户分散,农业相对规模化,种植结构单一。农机市场类似欧洲,经销商集中到农机大市场,实力也强,规模上亿的比比皆是;秦岭以南市场,人多地少,种植结构复杂,需求多样化,用户居住集中,经销商反而分散,所以经销商普遍规模较小,上千万的就是大经销商了。 

  2017年,在南方地区出现了很多自动自发的经销商联盟。比如重庆、贵州等地出现了十几家小经销商组成的联盟,集合订单,以一个整体和厂家谈判,经营中共享品牌和资源。 

  经销商联盟在南方比较多,而在北方很少见,但随着厂家“渠道下沉,网络密植”,北方地区也会出现这种民间的组织。这是一种农机流通的新势力,不得不重视。 

  No.4 由北向南洗牌,大批经销商退出 
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  2017年在市场调研时,笔者发现北方几个主流市场的经销商在加速洗牌,退出的多而进入的几乎没有。 

  究其原因,一是北方农机化程度较高,市场进入了饱和期,经销商整合是行业的自然洗牌;二是北方种植结构单一,需求也单一,一但玉米、小麦等主要粮食作物机器饱和,经销商就如同猝然断奶的羊羔一样,因为没有可以替代的奶粉吃而夭折;三是北方大经销商有实力进行洗牌,在市场不景气时,资源更向大经销商集中,马太效应下小经销商会快速退出。 

  而南方地区鲜有经销商退出,不过农机喷判断,这种趋势将由北向南有序推进,3~5年后会迎来洗牌期。 

  No.5 商业模式开始分化:多元化和专业化分道扬镳
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  如果以2016年为节点将国内农机发展做个切割的话,2004—2016年是政策性市场,经销商跟着补贴政策的指挥棒走。但进入2017年之后,随着传统农机需求不振和特色农机的悄然兴起,许多经销商开始跳出补贴、布局自身业务,从宏观来看,经销商向多元化和专业化两个方面发展。 

  面对传统农机销量下滑,大型经销商不是引进利润更高的品牌就是引进利润更高的产品,所以经销品种和品牌更丰富,多元化发展趋势明显。 

  而小型经销商在市场不景气时,上游大品牌企业看不上,经营太多产品又容易造成资金、人员、管理能力更跟不上,所以2017年明显的变化就是小经销商变得更专业。有的经销商在聚焦作物,成特种作物农机专家,如山东、河南市场有经销商只销售葱姜蒜全程化的农机,而且提供作业指导,而云南烟草、三七、香蕉、葡萄种植区的一些经销商只销售这些特种作物需要的农机。 

  规模产生效益,专业创造价值。农机经销商的分化将持续进行,未来国内农机市场,要么是实力超群的大经销商,要么就是有独门绝技的专业化经销商,此外无中间路线可走。 

  No.6 竞争逼迫下的创新求变
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  在激烈的竞争下,经销商八仙过海,各显神通,创新求变成为2017年的显著特征。 

  比如,浙江有家经销商2017年项目销售已经占总营业额的80%,从性质上说该公司已经变成了项目销售和方案提供商,已非传统意义上的农机经销商了。再比如,甘肃有经销商关掉了亏损的门店,办公室搬进了居民区,业务是直接去找合作社和种粮大户,门店销售为零了。再有,西南有个小经销商,花几千元在农机电商平台上开了店铺,一年实现了500多万元的销售,投入产出比1:1000。 

  此外,还有更多的创新层出不穷,在严峻的行业形势下,农机经销渠道变革已然开始。 

  No. 7 向产业链上下游延伸
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  老话说不能把鸡蛋装在一篮子里,在经营中也一样,如果能多点盈利的话,企业的经营风险就会降低。 

  欧美的农业巨头先正达、拜耳、邦吉等都在构建全产业链,目的无非是增加在农业产业链上的多点盈利;国内农业领域的诺普信、金正大、中粮集团等也是在谋求全产业链。 

  农机经销商也在寻求农机全产业链的发展。 

  比如前几年有吉峰农机通过并购做免耕播种机的吉林康达公司而进入了农机制造环节;河北圣和农机由经销农机进入农机具制造。2017年则有山东、河南、河北的很多经销商通过参股或控股拖拉机、联合收获机、农机具生产企业等方式,直接或间接地进行产业链延伸;重庆、四川和云南以小农机消费为主的地区,很多经销商都购买微耕机、手扶拖拉机的部件,组装机器,有些经销商甚至还有自己的品牌…… 

  随着农机零配件的标准化、模式块化发展,经销商组装,甚至自制的现象会增多。 

  No.8 由坐店销售转向主动出击
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  2017年经销商的活动增多了,其他费用在降低,但市场推广费用却上升了,这说明农机经销商正由以前“守株待兔”式的坐店销售转向行销了。 

  江苏的一家经销商告诉农机喷,2017年他们公司做了50多场推广演示活动,而2016年这一数字只是8场。通过推广演示活动,现场实现销售2300万元,会后销售跟进,扩大战果1500多万。在周边竞争对手收入下降时,该经销商却逆势增长。2018年他们打算将线上线下推广演示同步进行,并且将视频直播、微信推广等新工具使用起来,变以前的坐等顾客上门为主动出击。 

  而农机企业也对经销商的推广演示有硬性要求,因此,主动出击将会成为常态。 

  No.9 用户即渠道,渠道即用户 
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  现在,用户也是经销商,经销商也是用户! 

  比如,团购。2017年从雷沃重工、中联重科、金大丰等企业的销售经理处了解到用户组团联合购买的情况增多了,尤其是从事跨区作业的用户,往往会以团购的形式到厂家直接购买。顺应这种需求,国内一些大型农机企业每年都组织和引导团购用户到公司参观选购。 

  此外,生产企业也在做直销,国内一些大厂还制定了将合作社发展为农机经销商的渠道发展计划。有些合作社本身也是农机经销商,河南固始县有家农机合作社每年销售的久保田收获机比许多大型经销商都要多,这些合作社既是使用者,又是销售者,他们的双重身份正变成厂家青睐的稀缺资源。 

  No.10 后市场之旅真正开始
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  欧美成熟市场,前市场和后市场在整个产品生命周期内收益比例是3:7或4:6,但中国却始终是前市场独大,后市场“只刮风不下雨”。 

  但2017年的场景完全变了,一开年拖拉机、联合收割机、播种机、旋耕机等传统农机就卖不动了。因此,就在2017年,农机经销商开始真正重视起后市场,并有实际行动。 

  比如河北的一家老牌农机经销商“农二代”谷新宇建立二手农机电商交易平台“谷子网”;新疆一家经销商从用户手里以旧换新形式收购凯斯、爱科的二手拖拉机,促进了新产品的销售,同时将收回的二手农机经过整修后再卖给用户,平均利润比新产品高差不多一倍;还有更多的农机经销商在2017年和当地商业银行、生产厂家、金融公司等合作推广农机的信用销售工具 

  其他的后市场挣钱的门路很多,有经销商也在做,比如信农贷和经销商合作推农机保险,卖出去后经销商可以有30%左右的提成,当然干农机出租、农机作业等的经销商就更多了。 

  农机喷虽然给大家梳理出了2017年农机行业的10大变化,但实事求是地说,真正的市场变化比笔者所能接触到的更多,也更精彩,希望小伙伴儿们把你所了解到的经销商的变化或创新在留言中告诉大家,让我们一起来推进行业进步! 

转自农机流通协会


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